宜家电商被指“面子工程”?或被宜家代购打败

宜家做电商之前，消费者同样可以在网上买到宜家的产品。淘宝上有三百多家宜家店铺，准确来说应该是三百多家宜家代购店。

这段时间以来，宜家电商的新闻很多。先是在温州设立订货中心，再是要在上海首先试水网上商城，似乎宜家终于要开始在电商方面有所作为了。

自1998年宜家在上海开出中国市场第一家门店，在此后长达18年的时间中，它以平均每年一家的速度在中国拓展线下市场，却始终没有涉足过电商。这在几乎全民拥抱互联网的中国市场中是奇葩一样的存在。

据统计，宜家每年有八千多万名门店访客，就连只提供家装家具信息的官网访问量都超过6700万次。在很多人看来宜家不做电商十分浪费。

但是宜家自己不做电商，并不意味着中国消费者就无法通过淘宝C2C的方式购买到宜家的商品。富有商业智慧的中国人总是有办法让仅仅覆盖了17个城市的宜家版图扩大到整个中国市场。在淘宝上随意搜索“宜家代购”，会出现三百多家分散在各个有宜家城市的店铺。

在宜家走到线上之后，依附于它的代购生态还会存在吗?

　宜家代购是个苦差

相比内陆城市，沿海一带的宜家代购发展更好，甚至还有形成了自己的产业链。杭州宜家去年六月开张，淘宝上很快就出现了杭州宜家的代购服务，有人做了四个月左右，就已经成为杭州地区宜家代购做得最好的店铺之一。

“基本上每天都会来宜家代购，每次采购时间从半个小时到一个小时不等，如果碰到生僻的产品，寻找的时间要更久一些。”宜家代购店主每天下午三点左右到宜家，开始根据这期间的订单采购，过了这个时间点的订单会第二天采购。如果有大件商品代购，比如沙发、柜子等走物流的商品会提前联系好物流公司，直接在宜家门口发货，走普通快递的订单，方便的就联系快递当场发货，需要二次包装的产品则拿回家进行包装后再发出。

尽管每天穿梭在宜家商场里，对货柜的摆放甚至比宜家工作人员还要熟，但是宜家的库存实在太多，而且消费者购买的集中度又很低，所以代购赚的都是辛苦钱。

“基本就赚一个代购费，”费用区间在100以下8元，封顶不超过总额5%，买得多的话，代购费的比例会更低，这和大部分代购店的费用一致，店铺里还有很多免代购费的产品，只适当收取包装费和邮费。

所以大件商品代购是代购店主要的利润来源，而那些奇形怪状的小件是最让代购者头疼的商品。“特别是碗这样的易碎产品，万一破损了我们还要承担赔偿费用。”

这也决定了宜家代购的客服环节介入是非常深的，不像其他店铺可以静默下单，买家拍下物品后，代购费、快递费、包装费都需要一一进行计算，然后卖家改价后，买家才能支付，每一单都不尽相同。在他们的店里，除了镜子等大件易碎产品不卖，其他只要宜家有的，基本都能帮忙代购。

竞争无处不在

在淘宝搜索框输入“宜家代购”，出来的店铺不下300家，而全国目前只有21家宜家，平均每家宜家门店就要接待15家以上代购店。

宜家代购的数量远远超过了实体店的数量，如果把宜家看成这些代购店的进货渠道，那么所有代购店卖的产品都是一样的，在这种情况下，店铺之间如何进行差异化竞争呢?

我们可以看到，在一些代购店中，部分商品的价格甚至低于实体店价格，宜家确实有定期的促销活动。其实代购店很少会在促销时备货，因为宜家没有特别突出的拳头产品，代购店的交易非常分散，代购者没有大量流动资金押在库存里。上海有一家开了8年的宜家代购店，他们也只是凭借丰富的代购经验，在部分产品折扣时，囤少量的货，但是一般只会囤50元以下的产品。

那么代购价低于原价是为了什么?

“引流”。宜家有一盏官方售价79元的灯，代购店只卖76.9元，此外像被套、三件套等容易打包发货的产品，他也会挑几款作为非盈利款进行引流。“而且我们店铺里的商品和宜家的价格保持同步，宜家打折了，我们会马上修改价格，但是据我所知有些店并不会修改，这其中的差价有时候可不低。”

上海那些开了七八年的宜家代购店，沉淀了很多老客户，平均每个月能发出六七千单商品

“他们会用更标准化的模式来做，比如主要卖床单、地毯等容易包装的商品，这种单子买家可以直接拍下，不用改价格，代购过程也方便很多，虽然赚的少但是胜在数量。”

宜家代购打败宜家电商

　　宜家今年看起来加快了电商的步伐，温州首次推出了宜家提货点，上海也宣布成为首个开通同城线上购物的城市——宜家家居网上商城于9月1日开始试运营，仅对上海地区开放，SKU数量超过7000，基本覆盖了宜家线下产品，商品价格以及会员优惠信息均与门店保持一致，线上部分产品还有特别优惠。

　宜家做电商对代购店的影响会不会很大?

最主要的因素就是，代购的运输费用大多数情况下要比宜家官方便宜。目前上海宜家网购的邮费方案以30公斤为临界点分为商品快递和货车配送，商品快递首重8元，次重2.5元/公斤;超过30公斤的商品以4m³ 为一单计算，按照距离远近从59元到499元不等。

宜家上海配送A区59元/票，B区89元/票，C区139 元/票，D区179元/票，E区499元/票

我们也可以对比杭州宜家送货服务的标准：宜家送货以2m³为单位，每个单位按照距离远近，收费从79元到379元不等，也就是说只要在2m³以内，不管顾客买多少产品，邮费都是额定的，所以买小件产品，或者同城远距离购买产品，邮资的性价比不高。如果你住的地方离宜家比较远，肯定是使用代购更方便便宜。

“我们发一个三人座的沙发，江浙沪地区送货到楼下一般在220到240左右，同城的话就更加便宜了，更不用说走快递的小件。”所以在邮资方面，代购者十分有信心。

另一项成本是打包成本，宜家库存太多，很多产品是没有硬包装的，所以如果要人工打包的话，会涉及后端系统的的改造，如果在生产环节就提供包装的话，那么就会涉及整个后端供应链的改造，成本势必要升高。所以宜家如果想在电商上有所作为，这些前期的准备工作是有必要的。

宜家一向是一个非常注重顾客体验环节的品牌，而门店正是其优势所在，包括它的样板间以及迂回的陈列路线，都是至关重要的购物氛围的营造，而当宜家变成一个线上商城时，这些优势也就不复存在了。所以宜家做电商不补贴、不烧钱、不包邮。做电商更像是一个面子工程。