家电卖场拼低价 高端消费不再只聚集于实体店

在双十一前夕，阿里巴巴突然转身拥抱了实体店。曾预言“实体必死”的马云，改口讲起了关于“新零售”的故事。

就家电行业而言，电商与线下大卖场两大渠道的“相爱相杀”由来已久。随着线上线下“比价时代”的开启，这场渠道之争将走向何方?

拼低价

线下大卖场实现与电商“同价促销”

“今天，商场内家电产品的成交率达90%以上。”双十一当天，记者来到位于广州宝业路的国美电器商城内，发现除了空调区稍显冷清之外，冰洗、彩电、厨卫等商品区都聚集了不少消费者在问价、选购。该店业务经理翁剑铠告诉记者，当天截至17时，商场已出售了500多台家电，销量约是平日的三倍。

双十一已不再仅仅是电商平台狂欢的日子。今年，不少实体店不甘示弱，纷纷在11月初就推出了比价全网的促销活动。以国美为例，就直接打出全场家电售价对标天猫预售价的促销手段。为此，国美今年双十一门店的销售额同比大增了27.4%。

可以说，当传统实体店能与电商实现同价促销时，实体店便不再只是“试衣间”。不过，线下卖场需要面对店租等成本压力，又该如何化解这些成本，与电商平台实现同价竞争呢?对此，广州国美总经理助理梅敦建告诉记者，其实随着电商平台推广费用逐年递增，如今线上线下的价格差异并不明显。相反，线下大卖场庞大的采购规模才是成本优势所在，“比如国美集团会为全国的1700多家分店统一采购，以‘统购分销’的方式，再利用多渠道去销售，成本优势因此产生。”

不仅如此，传统线下企业也学起电商“单品爆款”的做法，向新型采购模式转型。“比如我们把合同经营模式改成商品经营模式。以往的合同经营模式就是厂商和门店达成协议，根据合同规定，厂商需要给门店20%的合同点位。当门店产品卖出10亿元，厂商需增加5个点位。而采用商品经营模式后，我们会大批量采购‘爆款商品’。比如一台55英寸大彩电，集团需要一次性采购20万台，那我们会找几个厂家来竞标。厂商若想中标，必须给到最优惠的价格，这就是商品经营模式带来的成本优势。”梅敦建告诉记者，要做到商品经营模式，必须具备多年的采购经验以及庞大的采购量，才能在紧抓消费者心理的同时获取最优成本，而这些都是实体店多年积累的优势。

抢高端

高端消费不再只聚集于实体店

对于家电企业来说，利润空间的获取不仅仅在于压低成本价。只有抢占到足够的高端市场份额，企业才能获取更多的利润空间。因此带有体验功能的实体店一直以来都是聚集高端消费的主要场所。

为此，梅敦建提供了一个数据，在广州国美天河城分店，今年1～10月出售的平均单品值为4000元。而在京东、天猫等线上平台，记者发现销量较好的家电产品价格区间普遍维持在1000～2000元之间。

然而今年双十一，高端产品也开始向线上渠道靠拢。“价值战已代替价格战成为电商平台的主流。”海信电视市场部副总监田天告诉记者，11月11日刚过零时，海信电视官方旗舰店就售出了一台价值79999元的海信激光电视，这同时创造了天猫平台电视销售的最高单价。

令田天感到惊喜的还有这一组数据：在双十一当天，海信55英寸大屏电视的销售额占海信电视总销售额的60%以上，“这在往年双十一从未出现过，今年海信电视高端产品在电商渠道上的销量确实有所提升。”田天说，这得益于海信电视今年同时在线上、线下主推激光电视、ULED、VIDAA TV等高端大屏幕新产品。

“海信电视一直主推高端市场，而随着年轻人群逐渐成为消费主力，互联网更适应年轻人的消费习惯。”田天说道，实体店所销售的高端产品占比依旧会相对多些，可企业要把握好这一消费主力，今后必须将线上、线下两大渠道并重发展才是王道。

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线上线下怎么走?体验式消费成着力点

不仅仅是海信，对于家电企业来说，线上线下两大销售平台就如同左膀右臂一般缺一不可，就连京东平台也开始推行京东家电专卖店、京东家电大篷车等渠道下沉业务，并将家电的成交额扩展四六线城市。

如今，线上与线下已从竞争走到融合的新交汇点。纯电商平台的优势已被发挥到极致。接下来，如何将线上优势与线下优势尽快对接成为家电企业的重中之重。可以说，电商和过去几年的家电实体店一样，走到了新的十字路口。

为此，记者向京东相关负责人了解到，为了提高家电产品的体验度，京东对商品介绍页面的内容和图文进行优化，加入了视频、动画等演示。同时，京东还将开发VR\AR虚拟现实购物技术，让消费者能够在线上感受到和线下一样的体验。

同样在实体店，升级消费体验的步伐也没有停下。据梅敦建介绍，国美将通过门店改造，把商场打造成家电界的“宜家”，让消费者收获更深刻的体验服务。“我们将通过门店改造，在卖场中布置烘焙课堂、厨卫一体化等展示项目，从推销商品转变为展现商品价值，在消费者购物过程中形成互动。”梅敦建表示，整个商场将以家为出发点进行设计，将门店变成了消费者的“第二生活空间”，“目的在于让消费者体验过后就能清楚自己需要购买什么样的家电，并且让体验式消费向更年轻的消费层级迈进，培养年轻人在家电产品上的消费习惯。”