海信乐视谁销量第一？中怡康：统计数据不同

针对部分媒体对彩电销量监测数据的误读，5月19日下午，市场研究公司中怡康发布《解读中怡康中国彩电市场4月零售监测数据》，数据显示，海信在线下和线上零售份额分别占16.1%和13.2%，理论上仍占据“市场第一”的宝座。

围绕4月份电视销量“谁是第一”的争论，海信和乐视各执一词，一时间闹得沸沸扬扬。5月17日，奥维云网发布4月电视销量快报，数据显示，今年4月全国电视整体销量374万台，其中乐视超级电视4月销量达71万台，占19%，成为全行业全渠道销量第一。创维46万台、海信45万台分列二三名。

次日，乐视再度对外宣布，中怡康发布《2016年4月中国彩电整体市场品牌占有率》报告显示：乐视超级电视4月总销量71.5万台，整体占比21.83%，全行业、全渠道第一。

而海信援引中怡康提供的数据称，4月份海信全渠道零售量占有率为14.68%，零售额占有率为15.55%，2016年，海信持续保持单月及累计第一;乐视4月全渠道销量占有率为9.28%，而零售额占有率仅为7.66%，不及海信的一半。

由此，出现了中怡康证明海信和乐视都是“市场第一”的怪现象，也有一些舆论质疑乐视数据造假。对此，中怡康解释，之所以会出现数据掐架的情况，是因为双方使用了不同的统计数据。传统品牌使用的是中怡康公共平台监测数据，互联网品牌使用的是公共平台监测数据+自有平台数据，存在不一致的口径。

海信市场部相关人士表示，如同小米主打性价比一样，乐视长期的“低价裸奔”促成了销量的快速增长并成功“搅局”彩电行业。但是，高价打败低价是市场的常态，低价打败高价仅是个案。希望中国的传统彩电企业不被干扰，持续在技术、质量上下功夫，真正助力中国在国际市场由“彩电大国”走向“彩电强国”。

附：中怡康报告

中国市场之大

盖华夏之大，东西纵横5200公里，南北通达5500公里;既有北上广深执中华发展之牛耳，又有生机勃勃、活力无限的若干中小城市，还有广袤无垠的农村地区。面对这样一个巨大的、社会分层明显的国度，若想掌握其全貌，怕是要请神仙了。

由于市场的复杂多样性，中怡康在调查中国家电市场情况的时候选择了典型样本监测的方法。那就是选择尽可能多的公共销售门店，将他们的销售数据汇总到一起。不同于企业使用全渠道的概念，中怡康的市场数据一定是基于一个样本范围之内的。正如最近传统品牌和新兴互联网品牌究竟谁是4月市场第一的讨论，就是双方使用了不同的统计数据。传统品牌使用的是中怡康公共平台监测数据，互联网品牌使用的是公共平台监测数据+自有平台数据，存在不一致的口径。

中怡康目前的线下周度和月度零售监测的样本是1136个市县的8603家门店(无专卖店);线上周度的数据样本来源于9大公共电商平台的周度数据(不含企业自有网站)。中怡康每时每刻都在努力增加自己的样本，希望尽可能通过样本实现管中窥豹的目标。

中怡康目前所零售监测的彩电、冰箱、空调、热水器、空气净化器、豆浆机等共计54个家电品类都是基于上述的样本范围，我们对市场的分析也是基于这个样本范围的，下面就这个样本范围内的彩电市场情况做一个介绍和分享。

彩电市场压力之大

目前中国彩电市场压力之大主要来源于两个方面，一是市场增长的空间小;二是价格下降带来的销售金额萎缩。

中怡康零售监测数据显示，虽然第一季度线上市场零售量同比增长45.5%，但是线下市场却有比较大的下滑，零售量同比下降10.6%。虽然4月的数据有明显好转，实现了线上和线下的双双增长，其中线上增长45.8%，线下增长13.1%，但是我们要看到这种增长的背后是对五一消费的提前，中怡康认为4月市场较第一季度好转“很难用‘小阳春’来形容”，5月市场的压力会更大。

行业价格下降是另一个让人担忧的问题，2016年开年价格下降幅度之大超出了所有人的预计。第一季度、4月和五一线下的价格分别同比下降8.8%，12.1%，16.0%;线上的价格也有较大的降幅，分别同比下降17.9%，16.6%，18.1%。

市场空间小带来竞争激烈

整体市场增长空间有限，意味着行业参与者要想扩大自身的规模，就必须主动出击，抢夺市场份额，2016年行业竞争的激烈会远超过去几年。这种激烈的竞争，在五一传统假日促销周期表现得尤为明显。同时随着人造消费节点对假日的分流，四月市场已经提前进入白刃化的状态。

在线下，传统的强势品牌希望稳固自己的既有市场地位，并取得增长。中怡康线下1136个市县8603家门店的零售监测数据显示，4月液晶电视销售141.5万台;在线上，互联网品牌异军突起，14周到18周(3月28日到5月1日)，中怡康线上公共渠道零售监测的周度数据显示共销售132.3万台，详见下图。

个性化高端产品是出路

面对目前竞争激烈的市场，以及对价格下行的担忧，中怡康认为个性化高端产品是出路。个性化高端产品在中怡康看来有两个方面：

一是大板、4K、HDR等产品规格以及功能的变革。从四月份的零售监测数据来看，无论线下还是线上，大尺寸已经是用户的挚爱，50寸及以上的液晶电视在线下的市场占有率是40.1%，线上是37.2%。此外4K的市场份额虽然线上比线下略有差异(25.7% VS 53.6%)，但是这种差异在将来会有很好的弥补，中怡康认为半年后线上4K的占有率会向目前线下的占有率看齐。

二是面向80后、90后新一代消费者，开发符合新一代消费者特性的产品。

目前中国的消费品市场正在发生着深刻的变化，市场经济正在向社群经济变化，正如新华书店到逻辑思维的模式变化一样，电视产品的消费也会和内容的需求更多关联;传统的屌丝经济开始走向轻奢，个性化高端产品是这种变化下的趋势。