小家电刮起智能风 2017年将成小家电洗牌年_选建材

家电纳入直销目录

传统营销模式快速变革

今年，商务部和国家工商总局联合发布公告，把家电纳入直销商品目录，引起了业界的巨大讨论。

对于家电企业来说，纳入直销名录就增加了一个分销方式，减少对中间渠道的依赖，为家电企业的规模扩张提供了有利的外部环境。

而与此同时，在一轮轮政策调整的背后，产业渠道和家电营销模式均在快速变革。

今年电商618大战是整个家电零售渠道的一个变革拐点。业内人士认为，家电企业的营销节奏不明显，造节成为家电企业和零售厂商热衷的动作，但618将全面确立电商在家电零售渠道的绝对主导地位。

同时，家电阵营正在悄然发生改变。原本由“海尔、美的、格力、TCL”四家主导的中国家电“千亿俱乐部”，进入2016年后出现“一进一退”新变化：格力退出，黑电巨头长虹进入。

在销量上，家电销售整体规模有降温趋势，企业盈利能力却在增强。中投顾问发布家电2016年深度调研报告显示，2016年上半年受去库存策略影响，空调、冰箱、洗衣机行业销售量同比-6.74%、-9.29%、-3.42%;行业销售额同比-5.84%、-7.78%、-2.94%。2016年上半年主要厨房电器产品吸油烟机、燃气灶、消毒柜销售额的增长比例分别为9.84%、4.31%、3.33%。整体看家电业主要产品的销售台数大多是下降的。

高端高价位创新家电产品不断涌现。智能空调线下市场零售额同比增183.8%;智能冰箱线下市场零售额同比增438.2%。电商渠道成为家电新的销售主渠道，不过在产业线上线下融合中，实体的重要性逐渐显现。奥维云网数据显示，今年前三季度彩电累计销售量为3546万台，同比增长7.6%，销售额为1063亿元，同比下降4.6%。前三季度，白电内销环比改善明显。

2016年，行业销售渠道变革进一步深化，电商占据行业销售的25%以上，依然为新的销售主渠道。不过，随着消费者对体验的重视，各家电企业对线下实体的需求，正在加强。

家电企业海外扩张正在加速，通过几年的经营，家电整体海外出货已取得成效。近日，群智咨询发布的预测数据显示，2016年中国品牌(中国六大品牌+乐视)彩电出货量将达到8360万台，较2015年增长15%，规模增长1000万台，历年来首次超过韩国品牌，跃居全球销量第一。

资本狙击战此起彼伏

人事震荡成常态

在人工智能制造、新能源汽车、这些因素在家电企业身上更加活跃之际，部分家电企业也被资本暗中盯梢。

格力电器遭遇“野蛮人”突袭，虚惊一场。在短短不到10天里，前海人寿持股从0.99%上升至4.13%，以可怕的速度站在了格力电器的“门口”。董明珠本想借格力对珠海银隆的收购，以及通过提高员工持股阻拦险资举牌，却未能让该笔收购走到最后。董小姐的抵制虽然未能成行，但最终在各界压力下，“野蛮人”望而却步。

业内人士认为，资本已成为当前很多家电厂商转型升级的重要推动力，甚至是不少家电厂商实施市场洗牌的重要手段。然而对资本不能过度依赖，否则或反被吞噬。

另一方面，家电企业人事震荡也似乎已成常态。

今年董明珠在格力集团的卸任，无疑成为热门话题。不过，其在格力电器依然享有较高的决策权。此后，格力电器董事孟祥凯辞去公司第十届董事会董事职务。这是格力集团近期的第二次高管层人事变动。

而在格力发生人事变动之际，美的集团内部也出现人事震荡。美的集团CFO、副总裁袁利群在今年7月份因“个人原因”辞职，由肖明光接替出任集团CFO。

此外，11月22日，创维空调总裁肖友元及其原格力系高管团队离职一事在业内引起轩然大波。

当年肖友元进入创维空调后，带来了来自格力系的研发、制造等核心人员团队，其中包括重庆格力原副总经理姚小兵，原格力电器两器分厂厂长的冯澜，以及原合肥格力总经理助理庄雅妮等多名骨干。